“The employer brand is the image of your organization as a ‘great place to work’ in the mind of current employees and key stakeholders in the external market (active and passive candidates, clients, customers and other key stakeholders). The art and science of employer branding is therefore concerned with the attraction, engagement and retention initiatives targeted at enhancing your company’s employer brand.”

Terminologi

Ämnet employer branding handlar om hur företag uppfattas som arbetsgivare och arbetsplats, d.v.s. hur det är att arbeta på ett visst företag, sett från ett perspektiv av både nuvarande anställda och externa intressenter. Externa intressenter är exempelvis framtida anställda, kunder och allmänheten. Employer branding handlar också om strategierna ett företag implementerar i syfte att attrahera och behålla deras nuvarande och framtida medarbetare.

Det finns två olika termer som är viktiga att förstå: employer brand och employer branding.

Ett employer brand (arbetsgivarvarumärke) beskriver ett företags identitet som en arbetsgivare; företagskulturen, image och rykte. Det inkluderar även företagets employee value proposition (EVP) för deras nuvarande och framtida medarbetare (Ambler & Barrow 1996; Barrow & Mosley 2005).

Employer branding är processen att promota ett företag som en attraktiv arbetsgivare. Det innebär att kommunicera företagets employer brand mot den valda målgruppen av nuvarande och framtida medarbetare med syftet att attrahera och behålla dessa (Universum 2014; Minchington 2010).

Alla företag har ett employer brand

Vare sig företag arbetar aktivt med employer branding-strategin eller inte har alla företag ett employer brand. Om du frågar någon om deras jobb får du direkt svar på frågor som hör till företagets employer brand. Företagskultur och flexibla arbetstider är exempel på sådant som spelar in i allra högsta grad – medarbetares uppfattning och vad de säger om sin arbetsgivare är en stor del av employer brand.

Vikten av transparens

Med den ökande vikten av transparens överlag i vårt samhälle blir det också avgörande för företag att visa en mer transparent sida av sig själva; vad de gör, hur de gör det och hur de är som arbetsplatser. Genom att arbeta med sin employer branding strategi kan företag visa transparens och kommunicera sitt employer brand på många olika sätt; videor, testimonials, storytelling, karriärsidor, sociala medier etc.

Ett vanligt möte hos oss på UrbanUrban: lite stökigt, några post-its, kaffe och lite choklad.

Det som kommuniceras måste dock vara ärligt och stämma överens med verkligheten för att behålla trovärdighet. Information om företag kommer inte bara från företaget självt, utan även från andra källor genom recensioner, forna medarbetare och andra typer av artiklar och media. Sajter som Glassdoor, en sajt som listar jämförelser och recensioner av företag specifikt som arbetsgivare, börjar bli mer vanliga och i en rekryteringsprocess brukar kandidater aktivt söka upp information om deras potentiella arbetsgivare innan de ens söker ett jobb.

Ett exempel från H&M

Ovan är ett exempel där H&M kommunicerar sitt employer brand genom en YouTube video. Genom egen storytelling berättar medarbetarna hur de ser H&M som arbetsgivare och arbetsplats till den passande låttexten ”every step is moving me up” av José Gonzalez. När åskådaren tittar på videon skapar sig denne en uppfattning av H&M som arbetsgivare – förhoppningsvis en positiv sådan.

Vad skapar videon för känslor hos dig? Tycker du att H&M verkar vara en attraktiv arbetsgivare och arbetsplats? Var det något specifikt som tilltalade dig extra mycket? Kanske kunde du relatera till något, kanske vill du också resa till Asien och inom Europa i din arbetsroll, kanske vill du också kunna gå runt i rosa tights eller visa dina tatueringar. Detta är allt del av H&Ms employer branding strategi och genom att låta sina medarbetare berätta sina stories blir transparensen väldigt trovärdigt, eller hur?

Employer branding är ett brett ämne och genom ett flertal inlägg kommer vi att kika på olika underkategorier. Stay tuned.

Lina Dobrzynski
lina@urbanurban.se

English translation

Employer branding – pt. 1: What is employer branding?

Terminology

The topic of employer branding is about how companies are perceived as employers and workplaces, i.e. how it is to work at a certain company, seen from the perspectives of both current employees and external stakeholders. External stakeholders are for example future employees, customers and the general public. Employer branding is also about the strategies companies implement in order to attract and retain their current and future employees.

There are two different terms that are important to understand: employer brand and employer branding.

An employer brand describes a company’s identity as an employer; its culture, image and reputation. It also includes the company’s employee value proposition (EVP) to its current and future employees (Ambler & Barrow 1996; Barrow & Mosley 2005).

Employer branding is the process of promoting a company as an attractive employer. It is communicating the employer brand to the desired target group of current and future employees with the purpose of attracting and retaining these (Universum 2014; Minchington 2010).

All companies have an employer brand

Whether they are working actively with their employer branding strategy or not, all companies have an employer brand. If you ask someone about their job, the answers you receive all belong to the company’s employer brand. Company culture and flexible working hours are examples of very important aspects of the employer brand – the employees’ perception and what they say about their employer is an important part of the employer brand.

The importance of transparency

With the overall increasing importance of transparency in our society, it is also becoming crucial for companies to show a more transparent side of themselves; what they do, how they do it and what they are as a workplace. By working with the employer branding strategy, companies can be transparent and communicate their employer brand through various ways; videos, testimonials, storytelling, career pages, social media etc.

An ordinary meeting at UrbanUrban: a little messy, some post-its, coffee and some chocolate.

What is communicated, however, must be true and aligned with reality to maintain credibility. Information about companies does not only come from the company itself, it is also available through reviews, former employees and other types of articles and media. Sites like Glassdoor, a site with comparisons and reviews of companies specifically as employers, are growing and in recruitment processes, candidates actively research their potential employer even before applying for a job.

An example by H&M

Here is an example where H&M communicates their employer brand through a YouTube video. Through their own storytelling, the employees explain how they see H&M as an employer and workplace to the suitable lyrics of José Gonzalez: “every step is moving me up”. While watching the video, the viewer forms an impression of H&M as an employer – hopefully a positive one.

What feelings does this video evoke when you watch it? Do you think H&M seem to be an attractive employer and workplace? Was there something specific that appealed to you? Maybe you could relate to something, maybe you want to travel to Asia and within Europe in your work position as well or maybe you would like to be able to go to work in pink tights and show your tattoos too. This is all part of H&M’s employer branding strategy and by letting their employees tell their stories, the transparency becomes very credible, right?

Employer branding is a broad topic and through several posts, we will look into it and the different subcategories. Stay tuned.