Employer branding – del 2: Employee Value Proposition

Ett Employee Value Proposition (eller Employer Value Proposition) är det unika värdet och förmåner en arbetsgivare erbjuder sina anställda. Det kan beskrivas som kärnan av ett företag och de associationer som görs och kommuniceras för företaget som arbetsplats, både internt och externt.

Ett företags EVP besvarar frågan ”varför ska jag jobba på just det här företaget?”, alltså vad som är unikt med företaget jämfört med dess konkurrenter.

För framtida medarbetare besvarar det varför de ska börja jobba på företaget och för nuvarande medarbetare besvarar det varför de ska stanna. Det definierar också företaget i sig; vad det står för, företagskulturen, varumärket, grundvärderingar etc.

I tillägg påverkar EVP också engagemanget hos nuvarande medarbetare då det också besvarar frågan ”varför ska jag prestera mitt bästa hos detta företag?” – men vi återkommer till detta i ett senare inlägg.

Några exempel

EVP:t kan inkludera både hårda och mjuka värden; det kan vara nästan vad som helst som ger medarbetare en unik ”wow-feeling” om att jobba på ett företag. Några exempel på vad ett EVP kan inkludera är:

  • Företagets status eller position på marknaden: marknadsledare, det mest innovativa företaget, det främsta varumärket inom branschen

  • Förmåner: föräldraledighet, pension, semester, friskvård

  • Balans mellan jobb och fritid: jobba hemifrån, gå till gymmet under lunchtid, flexibla arbetstider

  • Människor: företagskultur, gemenskap, bra ledarskap och mentorskap

  • Personlig utveckling: interna karriärmöjligheter, interna kurser och utbildningar, möjlighet till personlig coaching

  • Kontorsförmåner: tillgång till kontorsmassage, gratis baristakaffe, pingisbord

För att nämna några verkliga företagsexempel så får du tillgång till interna kurser och utbildningar på IKEA i syfte för att förbättra dina kunskaper och lära dig nytt och på Spotify får du 6 månaders betald föräldraledighet. Betald föräldraledighet kanske låter som en självklarhet för oss i Sverige, men Spotify erbjuder detta världen runt och det är absolut inte en självklarhet i alla länder.

I YouTube-exemplet ovan berättar EY Storbritannien under drygt 1 minut vad de kan erbjuda dig som anställd, vad som gör företaget unikt, hårda och mjuka värden samt deras vision som företag och arbetsgivare – en passande video att kommunicera mot deras utvalda målgrupp.

Att sätta rätt förväntningar

Företagets EVP ska vara sant och realistiskt då målet är att både framtida och nuvarande medarbetare ska ha samma uppfattning av företaget som arbetsgivare. På så sätt kan företaget sätta rätt förväntningar hos framtida arbetstagare. Om förväntningarna inte blir mötta finns det en stor chans att medarbetarna inte blir nöjda och kanske inte stannar långsiktigt. De bör alltså vara sanna, upplyftande och verklighetstrogna.

Avgränsning av EVP:t

Ett EVP ska vara brett, men inte för brett. Det ska vara brett nog för att attrahera medarbetare till alla funktioner av företaget, d.v.s. alla medarbetare ett företag vill rekrytera oavsett position eller avdelning. Målet är inte att EVP:t ska ses som attraktivt av alla människor inom alla branscher och yrken. Det skulle vara för brett. EVP:t bör fokusera på en specifik målgrupp: helt enkelt den målgrupp som företaget vill rekrytera, attrahera och behålla medarbetare inom.

Utveckla ett EVP – steg för steg 

1. Identifiera företaget

Första steget innebär att identifiera vad företaget står för; kultur, grundvärderingar och vision etc. Då vikten av transparens ökar är det viktigt att det som kommuniceras är genomgående i alla kanaler där företaget är aktivt. För att säkerställa att EVP:t är hållbart på lång sikt bör det även överensstämma med företagets strategiska affärsmål.

2. Skapa förståelse för nuvarande uppfattning av EVP:t

Den nuvarande uppfattningen inkluderar både det interna (nuvarande medarbetare) och det externa (framtida medarbetare, kunder, allmänheten etc.) perspektivet. Dessa uppfattningar måste vara förstådda för att veta vad man har att jobba med när det kommer till att förbättra och utveckla EVP:t samt för att få det att stämma överens med den önskade uppfattningen. Detta inkluderar att kartlägga vad nuvarande medarbetare tycker, varför folk söker jobb på företaget och varför folk slutar.

Att kartlägga nuvarande uppfattningar kan göras på många olika sätt; enkäter, fokusgrupper, exitsamtal etc. För att förstå vad målgruppen anser är attraktivt med ett företag kan man exempelvis låta de nuvarande medarbetarna svara på en enkät eller ställa frågor till ansökande kandidater varför de har sökt just detta jobb. Kanske är den främsta anledningen till att de sökte var för företagets varumärke, företagskulturen eller de specifika produkter som företaget säljer. Detta är en enkel och verklighetstrogen indikation på hur EVP:t faktiskt uppfattas från olika håll.

3. Skapa förståelse för vad målgruppen söker sig till

Det räcker inte med att bara kommunicera vad som är sant och riktigt om företaget som arbetsgivare. Det måste också vara relevant och sett som attraktivt av målgruppen. Om företaget kan erbjuda den bästa tjänstepensionen men målgruppen söker jobb baserat på andra aspekter, så som flexibla arbetstider, är det inte den mest relevanta aspekten av EVP:t. Men om företaget faktiskt kan erbjuda flexibla arbetstider, precis som målgruppen efterfrågar, så finns det ett väldigt högt värde att erbjuda sina medarbetare.

Genom att förstå vad som är viktigt för målgruppen när de söker jobb kan en strategi formuleras om hur man ska utveckla ett framgångsrikt EVP, baserat på vad målgruppen vill ha och som företaget faktiskt kan erbjuda.

4. Uppdatera och håll det realistiskt

Att arbeta med ett EVP är en kontinuerlig process som regelbundet måste ses över och uppdateras för att säkerställa att det är relevant och överensstämmande med verkligheten. Ett EVP bör vara hållbart långsiktigt, vilket innebär att det inte behöver uppdateras från grunden, men ibland kan finjusteringar behövas. Eftersom utvecklingen går snabbt framåt på arbetsmarknaden är det en bra idé att gå igenom och uppdatera EVP strategin regelbundet – gärna minst en gång om året.

Lina Martinsson
lina@urbanurban.se


English translation 

Employer branding – pt. 2: Employee Value Proposition

An Employee Value Proposition (or Employer Value Proposition) is the the unique value and benefits offered by an employer to its employees. It can be described as the essence of a company and the associations made with it as a workplace and employer which is communicated both internally and externally.

A company’s EVP answers the question “why should I work at this particular company?”, i.e. what is unique about it compared to its competitors.

For potential employees, it answers why they should join the company and for current employees, it answers why they should stay. It also identifies the company itself; what it stands for, its culture, its brand, core values etc.

In extension, it also affects employee engagement as it also answers the question “why should I perform my best work here?” – but we will dive into that in a later post.

Some examples 

The EVP can include both hard and soft values; it could be almost anything that gives the employees a “wow-feeling” about working at a company. A few examples of what an EVP could include are:

  • The company’s status or position on the market: a market leader, the most innovative company, no. 1 brand in the industry

  • Benefits: parental leave, pension, vacation, health care

  • Work-life balance: working from home, go to the gym during lunch hours, flexible working hours

  • People: company culture, sense of community, great leadership and mentoring

  • Personal development: career possibilities within the company, internal courses or access to personal coaching

  • Office perks: access to the office masseuse, free barista made coffee, a ping pong table

To name a few real examples, at IKEA you are given access to internal courses and educations in order to improve and learn new things and at Spotify you get 6 months fully paid parental leave. Paid parental leave might sound like a given to us in Sweden, but Spotify offers this globally and it is definitely not a given in every country.

In the YouTube example above, EY UK describes what they offer you as an employee, what makes the company unique, hard and soft values as well as their vision as a company and employer – a suitable video to communicate to their target group.

Setting the right expectations 

The EVP should be true and realistic as both potential and current employees should have the same perception of the company as an employer. That way, the company can set the right expectations for future employees. If the expectations are not met, employees will most likely be dissatisfied and probably not stay long-term. It should be true, aspirational and aligned with reality.

Limiting the EVP 

The EVP should be broad, but not too broad. Broad enough to attract employees to all functions of the particular company, i.e. all the employees a company wants to recruit regardless of position or department. The aim is not to have the EVP be seen as attractive by every person in every industry with every profession. That would be too broad. The EVP should focus on a specific target group: the target group in which the company wants to recruit, attract and retain employees from.

Developing the EVP – step by step  

1. Identifying the company

This includes determining what the company stands for; its culture, its core values and its vision etc. As the importance of transparency increases, it is important that this is communicated with consistency across all channels in which a company is active. To ensure that the EVP is sustainable long-term, it should also be aligned with the company’s strategic business objectives.

2. Understanding the current perceptions of the EVP

The current perception includes the perspectives of both internal (current employees) and external stakeholders (potential employees, clients, general public etc.). These perceptions need to be understood in order to know what to work with in terms of improving and developing the EVP as well as aligning it with the desired perception. This includes mapping what does the current employees think, why people apply to the company, and why people leave.

Mapping the current perceptions can be done through various ways; surveys, focus groups, exit interviews etc. For example, surveying the current employees or by asking candidates during interviews why they applied for that particular job is a simple way of understanding what the target group finds attractive with the company. Maybe the main reason for applying was the company brand, the culture or the specific products that the company sells. This is a simple and accurate indication of how the EVP is perceived.

3. Understanding the needs and wants of the target group

It is not enough with just communicating what is true and accurate about the company as an employer. The message also needs to be relevant and attractive in the eyes of the target group. If the company can offer the best retirement benefits on the market but the target group applies for jobs based on other aspects such as flexible working hours and company culture, then it is not the most relevant EVP aspect. But if the company can offer flexible working hours, just what the target group is asking for, then it has a great value to offer its employees.

By understanding what is important for the target group when they choose employers, a strategy can be formed on how to develop a successful EVP according to what the target group wants and what the company can offer.

4. Update and align it with reality

Working with the EVP is an ongoing process that needs to be reviewed and updated regularly to ensure it is relevant and aligned with reality. The EVP should be sustainable long-term, i.e. it should not have not have to be updated from scratch, but fine tuning is sometimes needed. As developments on the job market are fast moving, it is a good idea to review and update the EVP strategy regularly – at least once a year.

Lina Dobrzynski
lina@urbanurban.se

Rekrytering, Employer brandingLina Dobrzynski