Employer branding – del 3: Hur employer branding tog fart

Employer branding har blivit en vanlig business-term på senaste tiden, men varför har det uppkommit? Över de senaste decennierna har det uppstått en stor förändring på jobbmarknaden. Tidigare har arbetstagare konkurrerat om jobb men idag är det snarare arbetsgivare som konkurrerar om de bästa arbetstagarna. Företag har därför börjat marknadsföra och branda sig som arbetsgivare med syftet att sticka ut och vara ett förstahandsval när potentiella arbetstagare söker jobb.

Varför denna förändring har skett kan brytas ner på detaljnivå och vi har listat några av de bredare anledningarna till varför employer branding är ett hett ämne idag. Genom att förstå bakgrunden till varför detta fenomen har uppstått är det enklare att förstå vad som ska kommuniceras och inkluderas i employer branding-strategin och EVP:t.

1. HR har fått en betydligt större roll inom organisationer

Allt fler företag ser HR-avdelningen som en strategisk businesspartner som är väldigt avgörande för företagets framgång. Då företag är uppbyggda av människor är arbetsgivarna hjärtat och grunden i företaget och dess framgång. Det blir därför avgörande för företag att rekrytera de bästa personerna med bäst kunskap. Konkurrensen om de bästa arbetstagarna ökar, vilket innebär att företag måste se till att sticka ut som arbetsgivare och samtidigt nå sin målgrupp med sitt EVP.

2. Digitalisering och sociala medier

Digitalisering inklusive sociala medier har satt press på företag att vara mer transparenta. Idag kan vi googla vad som helst och nyheter kan bli virala inom en sekund. Omdömessidor är vanliga, inte bara när det kommer till hotell och tjänster, utan även för företag som arbetsgivare. För att ta så mycket kontroll som möjligt över vad som kommer upp när folk googlar ”jobba på företag X” är employer branding och SEP ett strategiskt sätt för företag att kommunicera det de främst vill uppmärksamma.

3. Rekommendationer och testimonials

Fråga dig själv vad du skulle lita mest på: en tjänsteannons som listar alla fantastiska saker om ett företag som arbetsgivare eller någon som faktiskt jobbar där? Rekommendationer har alltid varit en trovärdig källa för nästan vad som helst. Då employer branding även är implementerat internt till nuvarande anställda, är det viktigt att även framhäva för dem vilka förmåner just deras arbetsplats innebär. Om man lyckas kommunicera EVP:t till nuvarande anställda är det mycket troligt att det är just detta som framkommer när de talar om sitt jobb med vänner och bekanta. Strategiskt sett från ett arbetsgivarperspektiv är det här ett sätt att ’ta kontroll’ över vad som sägs om företaget som arbetsgivare, av deras nuvarande anställda.

4. Nya generationer på jobbmarknaden

Olika generationer beter sig olika på jobbmarknaden; hur de söker jobb, vad de förväntar sig av en roll och deras karriäraspirationer. Ett vanligt drag hos millennials är exempelvis att de vanligtvis utgår från vad som erbjuds; ”vad kan du som arbetsgivare erbjuda mig?” när de tittar på olika jobb. Det är också vanligt att millennials påbörjar sitt jobbsökande med att kolla efter företag som verkar intressanta och ’coola’ att arbeta på.

5. Globalisering

Arbetstagare tittar inte bara på jobb inom sin lokala jobbmarknad, marknaden är nu global. Därför är konkurrensen mycket högre. Arbetsgivare konkurrerar inte längre med enbart de liknande lokala företagen; de slåss även mot företag jorden runt. Idag känner vi nog alla någon som flyttade bort från sin hemstad eller land för att arbeta utomlands ett tag, kanske till och med slå sig till ro någon annanstans än i Sverige.

Till sist…

Även då employer branding naturligt faller under HR-avdelningens ansvar tillsammans med marknadsföring måste alla integreras. Då employer branding bör presentera en så sann och enhetlig image av företaget som möjligt måste alla vara på samma blad. Vad händer om VD har en uppfattning av företaget som arbetsplats, HR och marknad har en annan och de anställda ser det helt annorlunda? Det skulle presentera en splittrad bild och för någon som funderar på att söka jobb på detta företag blir bilden inte så trovärdig. Employer branding-strategin bör vara noggrant planerad och avgränsad så att den kan vara enhetlig i all kommunikation; i text, bilder, videos – både internt och externt.

Lina Dobrzynski
lina@urbanurban.se

English translation

Employer branding – pt. 3: The rise of employer branding

Employer branding has become a common term in business lately, but why has it emerged? Over the last decades, there has been a significant change on the job market. Previously, employees have competed over jobs, but now the tables have turned. Nowadays, employers compete over the best employees. Companies have therefore started to market and brand themselves as employers in order to stand out and be the top choice in the eyes of potential employees.

Why this change has happened can be broken down into details, and we have listed some of the broader main reasons why employer branding is a hot topic today. By understanding the background to why it has emerged, it is easier to know what should be communicated and included in the employer branding strategy and EVP.

1. HR is taking a significantly more important role in organisations

More and more companies see the HR department as a strategic business partner which the company’s overall success is highly dependent on. As companies are built by people, the employees are the heart and core of the business and its success. Therefore, it becomes crucial for the company to recruit the best people with the best skills and knowledge. As competition between companies over the best employees increases, companies must stand out as employers and simultaneously reach their target market with their EVP.

2. Digitalisation and social media

Digitalisation, including social media, has put pressure on companies to be more transparent. Today, we can google anything and news can go viral in an instant. Reviewing sites are common, not only when it comes to hotels and services, but for employers too. In order to take as much control as possible over what comes up when people google “working at company X”, employer branding and SEO is a strategic way for companies to communicate the things they want to highlight.

3. Recommendations and testimonials

Ask yourself, who would you trust more: a recruitment ad stating all the fantastic things about a company as an employer or someone who actually works there? Recommendations have always been a trustworthy source for almost anything. As employer branding is also implemented internally to its current employees, it is important to highlight the perks of working at this particular company to them as well. When communicating the EVPs successfully to the current employees, it is highly likely that this is what they will mention first when they are talking about their jobs with friends and family. Strategically from an employer perspective, this is a way of ‘taking control’ of what is said about the company as an employer by its current employees.

4. New generations on the job market

Different generations behave differently on the job market; how they apply for jobs, what they expect from a job position and their career aspirations. A common trait among millennials for example, is that they consider what is offered; “what can you as an employer offer me?” when applying for jobs. It is also common that millennials start their job search with looking at interesting and ‘cool’ companies to work at.

5. Globalisation

Employees do not only look for jobs in their local market, the market is now global. The competition is therefore much higher. Employers do not only compete with the similar local companies anymore; they are also competing with companies around the world. Today, we all know someone who left their hometown or country to work overseas for a while, maybe even settle down elsewhere but Sweden.

Lastly…

Although employer branding naturally falls under HR’s responsibility along with marketing, all parts of the organisation must be integrated. As employer branding should present a truthful and consistent image of the company as a workplace, everyone must be on the same page. What if the CEO has one perception of the company as a workplace, HR and marketing has another and the employees see it in completely different way? It would present a scattered image and for someone who is thinking of applying to that particular company, it would not look trustworthy. The employer branding strategy should be carefully planned and limited so that it can be consistent in all communication; in text, pictures, videos – both internally and externally.